Аналитика рекламных кампаний: как застройщикам измерить эффективность маркетинга

Сегодня недостаточно просто "лить трафик" на сайт или запускать очередную рекламную кампанию в Яндекс Директ. Если застройщик хочет стабильно продавать квартиры и не сливать маркетинговый бюджет впустую — без качественной аналитики не обойтись. Но как реально оценить, насколько эффективно работает реклама? Какие метрики отслеживать? И какие инструменты использовать?

Разберём всё по полочкам: просто, честно и по делу. Без занудства.

Продвижение объектов недвижимости — история не дешевая. Стоимость клика в контекстной рекламе может доходить до тысячи рублей, а цикл сделки — тянуться месяцами. Без аналитики застройщик буквально стреляет вслепую. А если повезло — радуется, не зная, почему "вдруг пошли заявки".

Если вы не анализируете рекламу — вы просто надеетесь. А надежда в маркетинге не работает.

Какие ошибки делают застройщики при анализе рекламы

Перед тем как перейти к инструментам и метрикам, важно разобрать основные ошибки. Они встречаются у многих — даже у крупных девелоперов.

Это классика. Реклама запущена, заявки капают… но никто не может сказать точно, с какого источника пришёл конкретный клиент. И кто именно оплатил.

Без сквозной аналитики невозможно понять, какой канал реально приносит продажи недвижимости. Вы видите, что Яндекс Директ дал 100 лидов, но сколько из них конвертировались в сделки?

CRM — нужная штука. Но если источники заявок заносятся вручную, или сделка дублируется несколько раз — данные искажаются. А вы, основываясь на этих данных, принимаете маркетинговые решения.

Многие кампании оптимизируются под клики, а не под заявки. Или под звонки, которые потом никто не обрабатывает. А кто-то вообще не настраивает цели — и судит об эффективности рекламы "на глаз".

Без UTM-меток аналитика невозможна в принципе. Но часто метки либо не прописаны, либо прописаны с ошибками — и весь трафик падает в "direct/none". Знакомо?

Это базовая метрика. Сколько вы тратите, чтобы получить одну заявку. Считается просто:

CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок

Если вы не знаете свой CPL по каждому каналу, вы не управляете рекламой — вы на неё надеетесь.

Очень важный показатель. Допустим, с n-ой площадки приходят дешёвые заявки, но из них не покупает никто. А с Яндекс Директ — заявки дороже, но половина клиентов доходит до сделки.

Считать нужно именно то, во сколько обходится один платёжеспособный клиент, а не просто "нажал кнопку — значит лид".

Какие шаги проходит клиент от первого касания до сделки? Через какие точки он проходит?

Например:

Увидел рекламу в Instagram → зашёл на сайт → подписался на рассылку → вернулся через поиск → заказал звонок.

Без построения такой карты — сложно понять, какие касания реально влияют на решение о покупке квартиры.

Return On Marketing Investment. Формула:

ROMI = (Прибыль с канала − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100%

Если канал приносит +20% прибыли — хорошо. Если минусует — вывод очевиден.

Чтобы вся эта аналитика работала — нужны конкретные инструменты. Ниже список must-have систем для любого застройщика.

1. Сквозная аналитика (Roistat, Calltouch, Alytics, Renta, etc.)

Позволяет связать рекламу, сайт, CRM и звонки в одну систему. Вы точно знаете: откуда пришёл клиент, какой менеджер с ним работал и чем всё закончилось. Можно автоматически распределять бюджеты по эффективным каналам.

2. CRM-система (Битрикс24, AmoCRM, 1С)

Без CRM вы теряете половину заявок. А ещё — не можете связать лиды с продажами. Только CRM позволяет выстроить точную воронку и реально отслеживать, кто из менеджеров работает, а кто делает вид.

3. Яндекс метрика

Да, Яндекс Метрика всё ещё нужна. Особенно если реклама ведётся через Яндекс Директ. Инструмента позволяет:

• отслеживать поведение пользователей на сайте;
• видеть, какие страницы «цепляют»;
• какие кнопки нажимают;
• откуда чаще всего приходят качественные заявки;

4. Коллтрекинг

Если у вас есть номер телефона на сайте — используйте динамический коллтрекинг. Это позволяет понять, с какого канала был совершён звонок. Есть недорогие решения на рынке, которые легко интегрируются с CRM.

Чтобы не распыляться, вот понятный алгоритм:

Шаг 1. Определите ключевые бизнес-цели

Что важно для вас: заявки? Продажи? ROMI? Средний чек? От этого зависят настройки аналитики.

Шаг 2. Настройте UTM-метки и цели

Каждое рекламное объявление должно быть промаркировано. На сайте — настроены цели (нажатие кнопки, заполнение формы и т.д.).

Шаг 3. Интеграция: сайт → CRM → аналитика

Подключите сайт к CRM и системе сквозной аналитики. Всё должно быть связано: кто зашёл, откуда пришёл, какая заявка, кто обработал, чем закончилось.

Шаг 4. Контролируйте качество данных

Заставьте менеджеров вести CRM корректно. Иначе вся система превратится в «кашу» с повторяющимися сделками, кривыми источниками и фейковыми лидами.

Шаг 5. Еженедельный мониторинг и корректировка

Реклама не работает по принципу «запустил и забыл». Нужно регулярно проверять отчёты, отключать неэффективные связки, усиливать работающие, менять креативы, править тексты.

Без чёткой аналитики у застройщика два пути:

Тратить бюджет в надежде, что «оно как-то само сработает» или превратить рекламу в управляемую систему, где каждый рубль приносит отдачу.

Современный digital-маркетинг — это не про креатив ради лайков. Это про цифры, показатели и принятие решений на основе данных.

Вы можете улучшить продажи, сократить рекламные расходы и повысить прозрачность процессов — просто начав считать.

Ваша реклама — подобна стройке. Если нет фундамента (аналитики), всё остальное рушится.