Проектирование и строительство домов премиум-класса во Владивостоке.

Целевая аудитория: платежеспособные клиенты, заинтересованные в покупке дома премиум-класса для постоянного проживания или отдыха.

Наш клиент — крупный застройщик, специализирующийся на строительстве домов премиум-класса под ключ во Владивостоке. Компания предлагает индивидуальный подход, авторский дизайн и высокое качество материалов, а также огромное кол-во возможностей, как готовых решений в коттеджных поселках, так и строительства домов под ключ, что делает её лидером в сегменте элитного загородного жилья.

Заказчик подготовил новый одностраничный сайт на один из своих новых проектов. До этого никто не вёл трафик по этому проекту, перед нами стояла задача адаптировать сайт под ведение трафика и получить максимально дешёвые целевые обращения.

Весь апрель мы работали с клиентом в формате тестового периода, на который было заложено всего 150 000 руб с НДС. От результативности в первой же месяц работы зависело наше дальнейшее сотрудничество.

Результаты полностью удовлетворили заказчика:

Получено 22 лида при стоимости 6 349 руб., из которых 8 оказались целевыми.
Стоимость одного целевого лида на постройку премиальной недвижимости под ключ составила 17 461 руб.
Кроме того, после тестового периода клиент передал нам на продвижение другой проект — коттеджный посёлок с готовыми домами. Сейчас мы продолжаем сотрудничество, успешно продвигая их основной проект с ежемесячным рекламным бюджетом более 300 000 руб.

На старте мы решили использовать заголовки, подчёркивающие премиальность продукта, например:

«Дом премиум-класса с авторским дизайном во Владивостоке!"
Таким образом мы планировали таргетироваться на высокодоходную и платежеспособную аудиторию, тем самым сразу отсеяв часть неквалифицированных обращений, однако подход оказался слишком дорогим. Стоимость лида значительно превышала целевые показатели.

Как решение на вторую неделю работы мы пересмотрели стратегию и убрали акцент на премиальность в объявлениях. Вместо этого выделили другие преимущества застройщика:

• Индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Гарантия качества материалов.
• Быстрые сроки и надёжный застройщик.

Также мы провели анализ конкурентов и выяснили, что минимальная цена «от» на самые простые проекты домов от застройщика выглядит довольно привлекательной на фоне конкурентов, тем самым было принято решение в формате теста выделить цену в некоторых заголовках объявлений.

Это решение позволило кратно снизить стоимость лида и повысить конверсию объявлений, примеры самых эффективных креативов:

При запуске рекламных кампаний мы сделали акцент исключительно на трафик РСЯ, игнорируя поисковую рекламу. Это решение было обусловлено тем, что проект новый и уровень прямого спроса, как и узнаваемость бренда, пока минимальны, что делает брендовый трафик неэффективным.

Также мы отказались от работы с запросами конкурентов, так как высокая конкуренция в регионе могла привести к чрезмерно дорогим кликам. Перед нами стояла задача показать максимальную результативность в сжатые сроки и при ограниченном бюджете, поэтому мы сосредоточились на площадках, где могли эффективно охватить целевую аудиторию без переплат.

Изначально трафик аудитории премиального сегмента, который приходит с РСЯ - дорогой и холодный: пользователи еще находятся на этапе выбора и сравнивают разные варианты. Вести их просто на сайт - неэффективно. Сайты застройщиков и строительных кампаний зачастую содержат много информации и страниц, пользователи с РСЯ теряются, так как им трудно найти на нем нужную информацию. Это приводит к тому, что пользователи активно изучают информацию на сайте, однако быстро покидают его, так и не совершив целевое действие.

Лучшим вариантом взаимодействия с такой аудиторией, по нашему опыту, являются квизы и чат-лендинги, так как они имеют самую большую конверсию для аудитории РСЯ. Они увлекают пользователя своей интерактивностью, на распыляя его внимание на лишнюю информацию, и выделяя конкретные преимущества, чтобы быстро заинтересовать внимание пользователя и “за ручку” проводить его до заявки.

Однако у клиента был негативный опыт ведения трафика на квиз на других проектах и стояла задача протестировать результативность именно их сайта. В связи с этим мы с командой мы адаптировали сайт для ведения трафика, отказались от некоторых блоков, переформулировали часть офферов на сайте и подредактировали функционал. Однако от идеи квиза мы не отказались - мы интегрировали вопросы квиза в блок на сайте, тем самым упростив путь пользователя к заявке.

Дополнительно мы настроили Составную заявку на все формы с сайта + с квиза. Этот подход позволяет исправно фиксировать общее кол-во заявок в Яндекс.Директ, а также быстрее обучать алгоритмы на нужную нам аудиторию.

Первая неделя запуска рекламных кампаний всегда самая сложная из-за большого количества спам-площадок. На этот раз мы применили новый подход:
Выделили на каждую рекламную кампанию всего 2 000 рублей в неделю, что позволило минимизировать расходы на "входной спамный порог" от Яндекса и быстрее получить качественный трафик.

Это подход стал возможным также благодаря подключению платных сервисов от eLama, которые мы внедряем бесплатно для всех наших клиентов.
С помощью этих инструментов и ежедневно собираем дополнительные данные для анализа и оптимизации кампаний, а также отсекаем более 90% ботного трафика.