Группа компаний “Юг Строй” - крупный региональный девелопер из Ростовской области с опытом строительства жилья в южных регионах.

Проект: ЖК “Семья” -  комфорт-класс в Азове.

Ключевая особенность: относительно бюджетный сегмент новостроек, но при этом мы осознанно таргетировались на более “дорогую” и платежеспособную аудиторию через интересы — чтобы отсечь тех, кто не потянет даже базовую ипотеку.

Авито — это медийная площадка с огромными охватами, что отражается на CPM: мы получили стоимость 1000 показов всего 84,5 рубля, что в разы дешевле, чем в Яндекс. Директ или ВКонтакте. Однако баннерная реклама изначально даёт более «холодную» аудиторию — люди не ищут квартиру целенаправленно, они просто видят рекламу при просмотре других товаров. Именно поэтому мы выстроили отдельную воронку с квизом, чтобы прогреть пользователя и довести его до заявки.

Целевыми лидами мы считали только тех, кто после заполнения квиза подтвердил интерес к покупке именно в этом ЖК, прошёл первичный бюджетный скрининг и был готов к диалогу с отделом продаж. Конверсия 26,3% из заявки в целевой лид для медийного формата — отличный результат, подтверждающий качество настроек и правильную работу с аудиторией.

Авито — специфическая площадка для рекламы недвижимости. Здесь нет такого детального таргетинга, как в соцсетях, но зато есть колоссальные охваты и доступная цена.

На старте мы понимали: Авито даёт охваты и повышаем узнаваемость бренда, но не гарантирует заявки и качество. Наша задача — взять дёшево и много, а затем превратить этот трафик в заявки через правильную посадочную страницу. Мы проанализировали целевую аудиторию: это семьи и молодые специалисты, которые активно ищут жильё, но при этом экономят бюджет. Авито — идеальная среда, потому что здесь они уже находятся в «покупательском» настроении, даже если смотрят недвижимость.

Вместо стандартной формы заявки или перехода на основной сайт застройщика мы разработали отдельную посадочную страницу в формате квиза. Почему квиз? Потому что на Авито приходит «холодный» пользователь, и его нужно быстро и мягко вовлечь в диалог.

Прогрев за 2-3 минуты. Пользователь отвечает на вопросы о своих потребностях, а мы даём ему обратную связь: «Вам подходит вот такая планировка» или «Для вашего бюджета у нас есть такие варианты».

Снятие возражений. Уже на этапе квиза мы отвечаем на самые частые страхи: цена, локация, доступность и инфраструктура.

Качественный лид. После квиза менеджер получает не просто «перезвоните», а заполненную анкету с бюджетом, нужным количеством комнат и пожеланиями. Это увеличивает конверсию в продажу.

Мы протестировали разные сценарии квиза и остановились на 5-шаговом формате, который давал максимум информации и минимум отказов.

У чат-лендингов также есть неотъемлемый плюс на фоне других форматов посадок — это хорошая встроенная защита от ботов, которой мы решили воспользоваться, чтобы не нарваться на всплеск спамной активности к концу года.

Тестирование аудиторий: раздельный запуск по интересам

Мы вышли на старт с гипотезой: Авито плохо «понимает» недвижимость, поэтому лучше протестировать каждую аудиторию отдельно, чтобы точно знать, что работает. Каждая Р К была посвящена одному интересу:

• Недвижимость — общая категория.
• Новостройки — для тех, кто ищет именно новое жильё.
• Недвижимость премиум-класса — привлекаем более платёжеспособных.
• Квартиры премиум-класса — такой же узкий и платежеспобоный сегмент.
• Ипотека — семьянины и интересанты новых квартир.

Все пять интересов показали хорошую эффективность по итоговой стоимости заявки и целевого лида. Мы не стали отключать ни одну РК — каждая приносила заявки по приемлемой цене. Это подтвердило наш выбор премиум-сегмента: даже на «дорогих» интересах мы получали заявки на комфорт-класс, потому что платёжеспособные пользователи рассматривают любые варианты.

Запуск автотаргета и консолидация в одну РК

После успешного теста мы решили попробовать автотаргет от Авито — алгоритмы, которые сами находят пользователей со схожими интересами. Это добавило ещё 15% заявок при аналогичной стоимости.

На финальном этапе мы объединили все интересы и автотаргет в одну рекламную кампанию. Это решение продиктовано опытом: Авито любит большой объём данных для обучения алгоритмов. В одной РК система получает больше сигналов, быстрее оптимизируется и находит самые конверсионные сегменты.

Работа с креативами:

На Авито своя специфика. Это не поисковик, где пользователь читает заголовки, и не соцсеть, где кликают на эмоции. Это площадка, где люди рассматривают картинки и ищут глазами то, что им нужно. Поэтому мы сразу заложили идею: главное — простой визуал, а не текст.
Поэтому на основе тестирования на других проектах Авито, мы сразу подготовили текстово-графические баннеры — с простыми рендерами ЖК и основным посылом в заголовке объявления. 

3,8 млн показов при CPM всего 84,5 ₽ — это позволило максимально широко заявить о проекте и обеспечить мощную узнаваемость среди целевой аудитории.

А главное - даже дешевле, чем многие другие медийные инструменты.
57 заявок с заполненных квиз-лендингов по стоимости 5 702 ₽ за обращение.
15 целевых лидов, прошедших верификацию, со стоимостью 21 667 ₽.

Конверсия из заявки в целевой лид составила 26,3% — для медийного формата с холодным трафиком это очень достойный показатель. Квиз сыграл ключевую роль: он прогревал пользователя, отсеивал «случайных» и давал менеджерам готовые карточки клиента с ответами на ключевые вопросы.

Мы доказали: баннерная реклама на Авито — это мощный охватный инструмент для недвижимости, который при правильной настройке и продуманной посадочной странице даёт не просто «красивые цифры» по показам, а реальные заявки и целевые лиды. Дешёвый CPM + квиз-прогрев + тестирование всех доступных инструментов и аудиторий позволяют удерживать стоимость заявки на уровне 5 700₽ даже в медийном формате. А главное — широкая узнаваемость проекта, которую обеспечивает Авито, остаётся с застройщиком надолго и работает на будущие продажи даже с других каналов.